今日更新消息 “星星之火”隱現 國產可樂謀變

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发布时间：2025-07-04 16:54:09编辑：開心見誠網浏览（81）

　　本報記者 劉旺 北京報道



　　1953年，我國自主研發推出的第一款碳酸飲料嶗山可樂拉開了中國飲料業長達70年的國產可樂序幕。時間的長河中，天府可樂、亞洲可樂、幸福可樂等一眾品牌也曾構築了屬於國產可樂的黃金時代。

　　但在上世紀90年代，外資巨頭可口可樂和百事可樂借助資本的力量造成了“兩樂水淹七軍”，收購或雪藏了青島嶗山、天府可樂在內的中國七大飲料品牌。隨後，非常可樂和汾煌可樂兩位後起之秀的發展也日漸緩慢。

　　不過，隨著近年來國貨迎來複興，品牌們一係列動作也在宣告國產可樂正在回歸。先是2016年，天府可樂重出江湖，並在西安和雲南建廠；再是2021年，非常可樂抓住中秋、國慶、春節等“中國時刻”回歸市場；近日，國產可樂陣營再添一員，勢頭正勁的元氣森林也推出了可樂味飲品。

　　如今看來，雖距離外資巨頭的體量仍有不小的差距，但國產可樂的“星星之火”已經隱現。

　　“星星之火”

　　7月22日，“國產可樂有多慘”登上熱搜，不到一周的時間，該話題閱讀超過2.3億次。從該話題的探討內容可看到，雖然國產可樂的發展勢頭不如“兩樂”巨頭強勁，但仍有不少消費者在期盼著“中國人自己的可樂”。

　　作為市場經濟的重要組成部分，企業也在為之努力著。例如，天府可樂、亞洲可樂等品牌在經曆了多年被雪藏之後，艱難追討回了配方及工藝、商標等。

　　從近年來看，國產可樂已經點燃了“星星之火”。近日，元氣森林宣布其可樂味氣泡水最快將於8月線上售賣並進入部分線下渠道。

　　據元氣森林聯合創始人鹿角介紹，元氣森林研發可樂味氣泡水產品的靈感，來自三年前線上用戶的建議。元氣森林經過和用戶溝通發現，當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，市麵上各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多用戶的預期。

　　在元氣森林內部，可樂味氣泡水項目被稱為“YYDS”，即“永遠的神”。一時間，外界議論紛紛、褒貶不一。但必須要承認的是，元氣森林為“國人自己的可樂”帶來了多一種可能。

　　幾十歲的國產可樂品牌也正在行動著。2016年1月，天府可樂在重慶舉行複興上市發布會，宣布回歸市場。這家創立於1936年，曾在中國可樂市場占有率達到75%的品牌重出江湖。

　　2018年，天府可樂迎來了混合所有製改革；2021年，天府可樂決定從包裝設計、品牌定位、營銷策略上全麵升級，同期重新複出青鳥汽水，啟動雙品牌戰略。同年，天府可樂被認定為“重慶老字號”品牌。

　　同樣在2021年，娃哈哈旗下非常可樂也宣告複出。娃哈哈相關負責人告訴《中國經營報》記者，2021年，娃哈哈對非常可樂進行了全新升級，尤其抓住中秋、國慶、端午、春節等“中國時刻”。在2022年初，娃哈哈就抓住春晚及央視元宵晚會獲得超高曝光，成為“2022中央廣播電視總台春節聯歡晚會指定飲品”。另外，嶗山可樂、銀梅可樂分別在山東、河南地區有所銷售。

　　“國產可樂雖然現在隻是處在複興的反彈期、萌芽期，但其發展壯大的前景可期。中國傳統文化複興和Z世代個性化需求是國產可樂發展的原動力，其發展壯大的根本還需要產品力的支撐。隨著添加劑工業和Z世代個性化需求的發展，可口可樂‘神秘’配方的威力將逐步衰減，國產可樂應更積極地應用新的更健康的添加劑，特別是更天然的添加劑來創新產品，倡導更健康更多元的生活方式，來滿足消費者對美好生活的追求。”食品飲料營銷專家於潤潔表示。

　　國產可樂的機遇與創新

　　國貨崛起，無疑是國產飲料品牌重新發力可樂的一個重大背景和機遇。娃哈哈相關負責人告訴記者，2021年，娃哈哈洞悉到國人愛國熱情高漲、對國貨的關注度高，因此啟動非常可樂國潮煥新整合營銷項目。例如，當年中秋節，非常可樂推出兩款承載著中國傳統文化的國風包裝：“千裏共嬋娟”瓶和“百鹿迎福歸”瓶。

　　“娃哈哈為非常可樂注入了傳統文化，從中國元素的包裝，到中國特色的口味，再到與敦煌IP聯動，與傳統節日鏈接，打造‘國潮’產品，弘揚傳統文化。” 娃哈哈相關負責人表示。

　　對此，九德定位谘詢公司創始人徐雄俊認為，近幾年國潮興起，民族自信心不斷提升，湧現出了許多新興品牌，這也是提振國產品牌的一個良好契機。而可樂作為一個持續增長的全球第一大品類，市場空間巨大，各個品牌方也看中了這一市場機遇。

　　艾媒谘詢數據顯示，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，預計至2024年將達到1082.4億元。而在專家看來，想要在如此大的市場當中分得一杯羹，最重要的仍是要進行產品創新。於潤潔認為，“添加劑（或稱配料）行業的發展，是食品飲料行業發展的催化劑。添加劑公司對終端產品的創新動力甚至要強於很多食品飲料公司，國貨的突破口最終要建立在產品力、建立在產品創新的基礎上。”

　　相較於傳統可樂，國產可樂不約而同地在配方和口味上進行了創新。例如在1981年誕生的天府可樂配方，其原料全部由天然中藥成分構成，不含任何激素；嶗山可樂也是在正宗嶗山礦泉水的基礎上添加烏棗、白芷、砂仁、良薑、丁香等十餘種中草藥成分和豐富的CO2氣體。

　　配方的創新仍在延續。據了解，娃哈哈非常可樂在2021年國慶期間推出無糖版新口味，開啟“中國人的可樂應該是什麽味的”無糖口味征集活動，最終由消費者投票選出人參、油柑、話梅三款具有中國特色的特別口味。

　　記者在元氣森林方麵獲悉，相較於傳統可樂飲料，元氣森林可樂味氣泡水也有三方麵不同。首先，去掉了傳統可樂配方的磷酸；其次，摒棄了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；最後，使用更天然的配料，提升口感和健康度，比如用赤蘚糖醇替代阿斯巴甜，用巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因等。

　　“中國傳統的藥食同源的原料，現代化創新的添加劑，都是產品創新的突破口，特別是前者，國貨相比外資品牌更能建立產品優勢，同時國內消費者也有更高的認可度，應該成為國產品牌的重要發展方向。”於潤潔表示。

　　挑戰仍存

　　實際上，在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

　　而中國作為全世界最大的消費市場，碳酸飲料可觀的市場規模，給了國產可樂複興巨大的想象空間。但可口可樂和百事可樂兩大國際品牌仍占據了我國碳酸飲料市場90%以上的份額。

　　這種環境使得國產可樂的發展有著一定的壓力。以元氣森林為例，鹿角坦言，元氣森林在醞釀研發可樂味飲料時，內部爭議一直較大。“這是我們曆史上最糾結的一款產品，我們內部醞釀超過三年時間。在這三年中，我們反複討論，有過擔心、猶豫，有過退縮，最後我們還是有了共識。”

　　鹿角透露，這個項目剛提出來時，內部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。“當時很多同事擔心，我們一旦嚐試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當於一個小指頭，很容易被一巴掌摁死”。

　　也正是如此，對於這款新產品的銷售預期，元氣森林表示“保守”，除了線上銷售和部分線下渠道外，公司短期無大麵積鋪貨的計劃。

　　對此，盤古智庫高級研究員江瀚認為，伴隨著元氣森林全麵進軍可樂味氣泡水市場，實際上意味著元氣森林將會直接麵對可口可樂和百事可樂，兩大巨頭更會把自己的策略火力集中到它身上。

　　實際上，這也是國產可樂共同麵對的問題。對此，於潤潔認為，外資可樂是大眾化品牌，追求的是占據心智、壟斷渠道，國產可樂在此存在較大的差距。但這些差距也可能是國產可樂的發展優勢。國產可樂披著個性化品牌的外衣，做大眾化可樂產品的生意，是其最大的發展優勢。

　　“外資可樂是大眾化品牌，做的是大眾傳播，隻能千人一麵，對亞文化、區域文化等小眾文化力所不能及。中國博大的消費市場，各區域、各省甚至各市都有個性化的文化和消費方式，國產可樂在發展前期，應立足於區域文化，用小眾化的品牌觀、個性化的區域自豪感來切入市場，打動追求個性的消費者。在渠道選擇上，也可以洞察區域化的消費方式，細分渠道和消費場景切入市場。此外，靈活的價格政策、個性化的傳播等，都可能是國產可樂的發展優勢。”於潤潔解釋稱。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，國產可樂在區域市場有一定的情懷，但從競爭、市場運營和未來發展的角度來說，國產可樂失去了快速擴容的最佳時機。所以現在他們要做的是把當地的核心市場做好，伺機外拓。

　　“從產業鏈的完整度，再到全國市場的布局，以及在產品營銷渠道、消費端服務體係、客戶黏性等方麵，我們已經落後於外資品牌，現在更多的是要做一些差異化的產品，做一個小而美的品牌。”朱丹蓬表示。

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文章轉載自：新浪新聞

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